B2B SaaS virksomheder skal STOPPE med leadgenerering, og starte med at optimere efter OMSÆTNING.
En af de hyppigste årsager til at salg- og marketing misalignment opstår, er at marketing ikke står til ansvar for omsætning.
Det kan både komme i form af:
1) Jeres in-house marketer
2) Eksternt marketing bureau
For at understrege igen:
Problemet er at deres ansvar er at generere MQL’s, dvs. de står ikke til ansvar for omsætning, eller KPI’erne igennem hele funnel.
Derfor er mange B2B SaaS virksomheder stuck i denne situation:
1) STRATEGIEN handler om at drive leads
Der er i virkeligheden ingen strategi i leadgenerering. Enhver kan lave leadgen/e-bogs/whitepaper kampagner, fordi det kræver ingen forståelse for marketing. Men problemet er at det skaber ingen incitamenter til, og har ingen elementer af udvikle nye budskaber, indsamle kundeindsigt, skabe problem/solution awareness og distribuere content for consumption.Hvilket er de vigtigste elementer for at komme tættere på din kunde, og align din marketing efter beslutningsadfærdet, som det er i dag.
2) MEASUREMENT er baseret på vanity metrics
Med leadgen som strategi, bliver vanity metrics celebrated, dvs. MQL’s, SQL’s, CPL, downloads, impressions, clicks osv.
Men de her metrics er ikke KPI’er, og de har lige præcis 0 relevans for business outcomes.
Løsning? Enhver seriøs B2B organisation bliver nødt til at stoppe med at glorify de her metrics, forstå de er irrelevante, og skifte deres KPI’er til win rates, kvalificeret pipeline (bestemt af win rates), CAC:Payback, ny omsætning, salgscirkler osv.
3) MISALIGNMENT – SQL’s bliver defineret subjektivt
Når I genererer leads (både inbound og outbound), er det typisk en SDR som vurderer om leadet er en SQL.
Det er IKKE en person som skal vurdere det.
Jeg har også set marketing bureauer som prøver at vise at de løser problemet for deres kunder, ved at komme op med et nyt begreb for et salgskvalificeret lead, hvor kriterierne er lidt strammere.
Men det er et desperat forsøg på at løse strategiske problemer med taktikker.
Det som man skal forstå, er at der er en KERNE differentiering at lave: Der er radikal forskel på om en virksomheds profil (type virksomhed, budget osv) er kvalificeret, og om de faktisk har en intention om det.
Derfor skal kvalificeringen defineres objektivt af win rates, fordi win rates afspejler intention:
Lav win rate = Low intent leads –> Lav salgseffektivitet
Høj win rate = High/declared intent leads –> Høj salgseffektivitet
—-
Hvordan løser man det?
Change how you think.
Mindset —> KPI’er —> Strategi —> Eksekvering
I har ikke brug for et eksternt lead machine marketing bureau, eller en ny marketer.
I har brug for en partner som kan hjælpe med ændring i jeres strategi, KPI’er, måling og eksekvering.
