Hvad er en KPI? (Key Performance Indicator)
Hvad er en KPI?
KPI’er kan måle succesen af dine markedsføringskampagner, produktlanceringer og endda indsatser inden for kundeservice. De kan også hjælpe dig med at afgøre, om dine medarbejdere opfylder din virksomheds forventninger til de høje standarder. Hvis et mål inden for KPI ikke opfyldes, kan det skabe opmærksomhed på et område, der skal forbedres. Derfor burde enhver virksomhedsejer sætte sig ind i KPI’ers fremragende virkning.
Hvorfor er KPI’er vigtige i en forretning?
For eksempel: Hvis dit hovedmål er at sælge flere produkter, er salgsindtægter en hensigtsmæssig KPI at spore. Hvorimod, hvis dit hovedmål er kundetilfredshed, er målinger af kundetilfredshed mere passende at benytte.
Det første skridt i afgrænsningen af dine KPI’er er at vurdere, hvad du ønsker at opnå i din virksomhed. Disse spørgsmål kunne du eventuelt stille dig selv, når du fastlægger dine mål: Hvilket problem søger vi at løse? Hvilken unik værdi kan vi levere?
Hvilke typer KPI’er findes der?
Finansielle KPI’er måler en virksomheds finansielle situation. Investorer og ledere kan benytte finansielle KPI’er til at vurdere en virksomheds resultater. Eksempelvis om den har en profitabel omsætning, eller om virksomheden mister penge.
Der findes to hovedtyper af finansielle KPI’er:
Nøgleresultatindikatorer for pengestrømme:
Disse KPI’er behandler andelen af penge, der kommer ind og ud af en virksomhed. Pengestrømme omfatter salg, indkøb, lagerbeholdning, debitorer og kreditorer.
Lønsomheds-KPI’er:
Disse KPI’er måler en virksomheds rentabilitet og undersøger dens bruttofortjenstemargen samt driftsomkostninger for at afgøre, om den har økonomisk overskud efter betaling af driftsomkostningerne.
– Operationelle KPI’er
Operationelle KPI’er har en central funktion som præstationsindikatorer, der måler, om en virksomhed har mulighed for udføre sine aktiviteter samt opnå daglige mål. Operationelle KPI’er afspejler graden af, hvor godt en virksomhed opfylder sine strategiske mål såsom øgede indtægter, faldende omkostninger og øgning i kundetilfredshed.
Her er nogle eksempler på operationelle KPI’er:
Pengestrøm: Denne KPI måler, hvor mange penge en virksomhed har til rådighed til driften og væksten. Den følger konstant indtægter og udgifter for at sikre, at pengene strømmer ind og ud af virksomheden på en passende måde.
Kundetilfredshed: Denne måling undersøger, hvordan kunderne har det med en virksomheds produkter eller tjenester, og hvordan de oplever virksomhedens kundeservice. Hvis dine kunder ikke er tilfredse med produktet, vil de ikke købe hos dig igen, og det betyder mindre indtægter for din virksomhed. Ved at følge KPI’en ‘kundetilfredshed’ over tid kan du identificere de områder, hvor forbedringer skal foretages, hvilket medfører, at flere tilfredse kunder vil fortsætte med at købe fra din virksomhed i fremtiden.
Omkostninger til kundetilgang: Denne måling viser, hvor meget det koster din virksomhed at skaffe nye kunder gennem reklameudgifter og salgsudgifter i forbindelse med hver enkelte kunde.
– KPI’er for menneskelige ressourcer
Nogle af de hyppigst anvendte KPI’er inden for menneskelige ressourcer omfatter:
Afgangsprocent: KPI’en undersøger procentdelen af medarbejderne, der forlader deres job frivilligt eller ufrivilligt i en given periode. Afgangsprocenten kan beregnes ved at dividere antallet af personer, der forlod deres job med det samlede antal ansatte inden for en bestemt tidsramme.
Fastholdelsesprocent: Den indikerer en organisations evne til at holde fast på sine medarbejdere. Den kan beregnes ved at dividere antallet af medarbejdere, der bliver hos deres nuværende arbejdsgiver i mere end et år med det samlede antal medarbejdere, der blev ansat i selvsamme periode.
Indeks for medarbejdertilfredshed: Målingen beskriver graden af medarbejdernes tilfredshed på arbejdet. Indekset for medarbejdertilfredshed kan bestemmes ved hjælp af undersøgelser og interviews med medarbejdere ud fra forskellige aspekter såsom løn, medarbejderfordele eller arbejdsforhold.
– Marketing KPI’er
Marketing KPI’er er centrale præstationsindikatorer, der måler effektiviteten af din marketingsindsats. De kan bruges til at evaluere effektiviteten af dine markedsføringskampagner, måle din kundeloyalitet og identificere nye vækstmuligheder.
Da vi er et specialiseret SEO bureau, er disse KPI’er blandt dem, vi ofte benytter i vores analyser grundet deres anvendelighed i alle grene af digital markedsføring.
Der findes to typer af marketing KPI’er:
KPI’er for leadgenerering
De bruges til at måle leadgenereringsindsatsen. KPI’erne behandler bl.a. antallet af genererede leads, omkostninger pr. lead, konverteringsrate og leadkvalitet (dvs. kvalifikationsraten).
KPI’er for kundefastholdelse
Disse KPI’er måler, hvor godt du fastholder dine nuværende kunder, og hvor ofte de køber i virksomheden (dvs. kundernes livstidsværdi). Dette omfatter målinger af eksempelvis gennemsnitlig ordreværdi, kundeafgangsrate, kundernes livstidsværdi og omkostninger ved kundeanskaffelse.
– Typer af KPI’er med relation til beslutningstagning
Det er vigtigt at vælge KPI’er, der er nyttige for beslutninger i din virksomhed. Disse målinger skal være relevante, anvendelige og specifikke.
Relevans: Relevante KPI’er giver dig de oplysninger, du har brug for til at træffe de rigtige beslutninger. Hvis du f.eks. har en webshop og ønsker at vide, hvor mange kunder der returnerer produkter, skal antallet af returneringer være en KPI, og her kan den gennemsnitlige ordreværdi også være en relevant KPI.
Handleevne: KPI’er, der kan bruges til at skabe handling, hjælper dig med at træffe beslutninger og foranstaltninger på baggrund af målingerne. Hvis din hjemmeside eksempelvis har flere sider med lignende indhold, men med forskellige layouts eller designs, kan afvisningsprocenten være en KPI, der kan bruges til at handle, da den viser, hvor effektivt de besøgende finder det, de søger på din hjemmeside. For at øge målingens ydeevne skal du teste forskellige layouts og designs på din hjemmeside, indtil en af dem viser tegn på øget fastholdelse af besøgende.
Specificitet: Specifikke KPI’er giver en klar retning for forbedringsindsatsen ved at øge fokus på specifikke aspekter af din virksomheds eller hjemmesides ydeevne i stedet for at arbejde med brede kategorier såsom ‘konverteringsrater’ og ‘engagement’. I stedet for at anse engagement som en overordnet kategori, der omfatter alle typer af aktivitet, kan du sætte fokus på sessionsvarighed.
Hvordan du får mest muligt ud af KPI’er for at styrke din virksomhed
Brug målinger til at vurdere din strategi.
Når du skal beslutte, hvilke KPI’er du vælger at anvende, skal du starte med at identificere dine mål. Derefter skal du overveje, hvilke målinger der vil være mest nyttige til at opnå valgte målsætninger. Hvis dit mål f.eks. er at øge salget, kan en KPI omhandle “antal salg pr. måned”. Og hvis dit mål er at reducere kundeklager med 10 %, kan en KPI behandle “antal kundeklager pr. måned”.
Når du har identificeret de KPI’er, der vil hjælpe dig med at nå dine mål, er det vigtigt at sikre, at de er præcise og relevante nok til at være nyttige. Du ønsker, at de skal afspejle præcis det, de skal meditere for at være meningsfulde – så hvis der er flere måder at måle noget på, skal de alle måle det samme på samme måde; Fokuser på det grundlæggende.
Hold tingene enkle, men relevante.
Det er let at blive fanget af spændingen, når du skaber et nyt KPI-system. Du ønsker at inddrage mange oplysninger, der kan være nyttige. Det er dog vigtigt at have i mente, at dit KPI-værktøj ikke er en database. Du bør i stedet fokusere på at holde dine KPI’er simple og koncentrere dig om de mest relevante oplysninger for dem.
Hvis du f.eks. skal spore trafikken på din hjemmeside, skal du ikke angive alle detaljer om hver enkelt besøgende. Du skal i stedet blot angive de vigtigste oplysninger, der kan øge din forståelse af hvilke type personer, som vælger at besøge dit websted, samt hvordan de kom dertil. Hvis du skal spore salg, behøver du ikke medtage hver eneste solgte vare. Medtag i stedet det vigtigste og udelad alt andet.
Forstå tendensen
Et af de vigtigste aspekter af KPI’er er at opspore tendenser. Hvis du ikke kan finde en tendens i dine data, kan det være svært at få viden om, hvordan du kan foretage forbedringer. Denne udfordring gælder især inden for områderne salg og marketing, hvor du eventuelt leder efter tendenser over længere tidsperioder.
For at identificere tendenser er det vigtigt at observere de samme målinger over forskellige perioder. Hvis du eksempelvis analyserer salgstal fra det foregående år, bør du også analysere de samme tal fra tidligere år, for at se om salgstallene fra i år differentierer væsentligt ift. andre år.
En anden måde at finde tendenser på kan gøres ved sammenligninger af forskellige målinger. Hvis din virksomhed f.eks. har to forretninger, og den ene forretning har oplevet en stigning i salget på 20 %, mens den anden forretning har oplevet en lavere stigning på 5 %, tyder det på, at den ene forretning har oplevet flere udfordringer. Det kan hjælpe ledelsen med at identificere, hvad der specifikt skal forbedres hos den givne forretning.
Brug forskellige KPI’er
Selvom KPI’er kan undersøge mange forskellige faktorer, findes der KPI’er, som alle virksomheder anbefales at have på plads. Eksempelvis bør du oprette en standard-KPI for kundetilfredshed samt en for vækst i omsætningen for at måle din virksomheds succes, og dermed giver det dig mulighed for at foretage ændringer efter behov.
Ud over disse standard KPI’er findes der flere typer af KPI’er, som kan være særligt brugbare i bestemte scenarier. Hvis du f.eks. ønsker at undersøge kundernes loyalitet over for dit brand, og hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale det til andre, kan du overveje at oprette en KPI omkring kundefastholdelse. Hvis dette tal er lavt, kan det indikere kundernes utilfredshed i forhold til din virksomheds output, hvilket betyder, at en forandring skal foretages. Dette fortæller, hvor vigtigt brugen af forskellige KPI’er er for din virksomhed.
Hvordan beregnes KPI-scoringer?
De bedste KPI’er er dem, der tydeliggør fremskridt i retning af et mål uden at være for snævre. De skal kun være nyttige ift. ét formål eller én tidsperiode. Hvis du ønsker at øge kundetilfredsheden, kan du eksempelvis lave score på en skala fra 1-10 og dernæst opdele scoren i underkategorier. Det kunne f.eks. være bestillingsvenlighed, varekvalitet og kundeservicens lydhørhed. På den måde kan du stadig foretage forbedringer på specifikke områder, selv hvis din samlede score ikke differentierer sig meget fra år til år.
Track de rigtige KPI’er for din forretning
Du skal følge de rigtige KPI’er for din forretningsmodel.
Hvis du vil optimere din webshop, er det vigtigt at vide, hvor mange besøgende der kommer til dit websted hver dag, samt hvor meget tid de bruger på hjemmesiden. Hvis virksomheden arbejder med B2B, er det måske vigtigere at vide, hvor mange leads du lukker hver måned, end hvor mange besøgende der benytter dit websted hver dag.
For at evaluere forskellige aspekter af din virksomhed effektivt, skal du spore flere forskellige KPI’er. Hvis virksomheden eksempelvis er en webshop og ønsker en øgning i salget på 10 % i år, skal du følge både konverteringsraten og trafikvæksten. På den måde kan du se, om trafikvæksten aftager, og om konverteringerne stiger lidt mere end forventet på grund af markedsføringsindsatsen. Så er der måske stadig håb for at opnå en 10 procents stigning i salget.
Brug KPI’er til at overvåge din virksomheds resultater
Du skal oprette KPI’er for hver funktion i organisationen. Hvis du f.eks. har en online detailbutik, skal du oprette KPI’er for hhv. kundeservice, salg og markedsføring mm. På den måde får du mulighed for at måle hver enkelte afdelingers præstationer separat.
Brug KPI’er til at benchmarke dine resultater ift. dine konkurrenter og branchestandarder. Dette vil hjælpe dig med at identificere områder, hvor virksomheden skal forbedre sig eller områder, hvor den klarer sig godt sammenlignet med andre virksomheder i lignende brancher.
Overvåg KPI’er regelmæssigt, så ændringer i tendenser eller mønstre, kan blive identificeret tidligt nok til at træffe korrigerende foranstaltninger, før de udvikler sig til større problemer for din virksomhed.
Hvilke KPI’er skal du overvåge?
Vælg målinger, der kan hjælpe din virksomhed med at vurdere, om projektet er på rette spor eller ej, og som giver dig mulighed for at sammenligne resultaterne i en bestemt tidsperiode. Hvis dit mål er at øge salget med 30 %, kan en KPI være omsætningsvækst over tid. Andre eksempler omfatter:
- Antal leads genereret af en online annoncekampagne
- Gennemsnitlig kundefastholdelse
- Procentdel af kunder, der fornyer deres abonnement eller medlemskab
- Procentdel af positive anmeldelser på TrustPilot
Forbedring af KPI’er når resultaterne ikke opnår målsætningen
For at forbedre KPI’erne skal du identificere den grundlæggende årsag til et problem. Hvis KPI’ernes værdier ikke forbedres over en periode, tyder det på problemer i dit team eller din proces, som skal korrigeres hurtigst muligt.
Når du har identificeret den grundlæggende årsag til et problem, kan du beslutte korrigerende valg til forbedring af disse KPI’er. Du kan samtidig opnå kendskab til innovative metoder, som kan bidrage til forbedring af disse KPI’er i fremtiden.
Hvordan analyserer man KPI resultater?
Du kunne eksempelvis overveje disse spørgsmål, når du analyserer dit KPI-dashboard:
Er virksomhedens konverteringsrate højere end gennemsnittet for branchen?
Dette vil hjælpe dig med at sammenligne dit websted med konkurrenterne i din branche. Her er søgemaskiner som Google brugbare værktøjer.
Hvordan er konverteringsraten sammenlignet med sidste måneds rate?
Hvis din virksomheds konverteringsrate er steget sammenlignet med sidste måneds, kan det skyldes ændringer i trafikmønstrene eller en specifik handling på din hjemmeside såsom igangsætning af en kampagne. Indenfor SEO arbejder vi ofte med at optimere konverteringsraten for organisk trafik med en SEO rapport. På denne måde kan vi dykke ned i dataen og se, hvordan vi kan lave forbedringer og eventuelt justere SEO-strategien.
Hvad sker der, når jeg observerer på forskellige segmenter af besøgende?
Når du undersøger kundesegmenter, skal du sørge for at sammenligne data med samme kendetegn. Dvs. sammenlign ikke besøgende, der kom fra sociale medier med dem, der fandt hjemmesiden gennem søgemaskiner eller marketingskampagner fra e-mails, medmindre de har lignende karakteristika.
